Spaningar

En reklamares betraktelser

När jag som nytillträdd vd klev in på Åkesson & Curry för ett år sedan, insåg jag
snart att jag på sätt och vis var nybörjare igen. 20 år av gedigen erfarenhet från svenska och internationella topproller i reklambranschen gav såklart breda perspektiv och relevant ledningskunskap, men inte det praktiska hantverkskunnandet kring den nya tjänst jag nu skulle leverera till marknaden. Robert Bryhn

Nu omgavs jag istället av engagerade och kloka projektledare, skribenter och redaktörer med
gedigen journalistbakgrund från många av Sveriges främsta medier. I ateljén lyste frånvaron av svårmodiga prestationsångestdrivna reklamkreatörer och en deadline betydde faktiskt deadline på riktigt.

Men den största överraskningen kom nog direkt från kunderna och deras inställning till samarbetet. Jag minns min första månad när fem sex olika kunder glatt önskade mig välkommen till ”oss”. En smått surrealistiskt positiv upplevelse när man är van att befinna sig i den yttre änden av konkurrenspiskan och där man från kunderna ständigt mäts och utvärderas på det senaste man gjort. Utbytbarheten ligger alltid i luften (i synnerhet internationellt) och den gemensamma drivkraften både i team, organisation och med kund bygger på att man eftersträvar kortsiktig elitprestation och snabba, omfattande mätbara resultat. I grunden naturligt och inte så konstigt när mina projektbudgetar för till exempel en internationell Nescafékampanj översteg årsomsättningen för en normal svensk contentbyrå. För marknadscheferna i de stora reklamköpande organisationerna var det dessutom som oftast två år på stolen sen vidare uppåt eller ut. Då gäller det att snabbt bygga en ovärderlig kreativ expertroll och ta en extremt tydlig position. Och även om man lyckade briljant med allt ovanstående så blev det som oftast ändå pitch när marknadschefen byttes.

Och det är en ganska central iakttagelse jag nu gjort. Just relationen mellan contentbyrå och kund är ofta mycket olik den relation som en reklambyrå har med sin kund. Vi contentbyråer bygger långsiktigt över tid i ett redaktionellt och rådgivande partnerskap ofta med kommunikationsavdelningar, IR-avdelningar eller HR-avdelningar som motpart. Reklambyråerna drivs stenhårt av resultatmål och arbetet med marknadsavdelningen och ibland säljavdelningen. Båda jobbar vi ofta med ledningen men det är i grunden med helt olika hattar på huvudet. Att förstå dessa skillnader är en viktig insikt som kan göra samarbeten mellan byråtyperna bättre och även göra det lättare att framgångsrikt driva större projekt som innefattar både marknad och kommunikationsavdelningarna hos kund. Men det är definitivt lättare sagt än gjort.

Kärnan i problemet är just förvirringen kring begreppet content marketing. Ett tvättäkta buzzword som egentligen skapar mer förvirring än klarhet. Min enkla analys är att vi contentbyråer med vår historiska bakgrund som uppdragspublicister gått naturligt från att göra redaktionellt content till att nu också erbjuda ett utökad innehållsarbete som fungerar mycket effektivt i en tid av influencers och sociala medier. Enkelt sammanfattat att vi gått från enbart redaktionell contentproduktion till att även erbjuda relevant, engagerande och intressant innehållsmarknadsföring, det vill säga content marketing genom egna och förtjänade kanaler. Allt med en journalistisk metod och process i botten som bygger vidare på det redaktionella berättandet.

Reklambyråerna i sin tur kommer från sin historiska bakgrund som annonsbyråer med strategiskt och kreativt kampanjtänkande för köpta medier som bas, lite enkelt uttryckt advertising & marketing i köpta kanaler. Samtidigt har reklambyråerna börjat jobba intensivt – och på sina kunders begäran – drivet av förändrade konsumentbeteenden och den bekanta mediekonsumtionsrevolutionen börjat utveckla nya typer av kampanjberättande och idéer som utifrån reklamarens verklighetsbakgrund är… hör och häpna… innehållsmarknadsföring eller content marketing.

Min slutsats är lika enkel som självklar. Reklamarna gör egentligen marketing content och contentbyråerna gör content marketing. Skillnaden är hårfin… men sen är ju det mesta i båda branscher ställt på ända sedan länge.

Robert Bryhn, vd Åkesson & Curry