Spaningar

Låt datan sitta med vid bordet

På min högstadieskola gick en hårt streckad linje mellan de elever som förstod sig på datorer och de som inte gjorde det. I min krets spelade vi musik, skrev artiklar till skoltidningen och målade på rektors uppmaning färgglad graffiti på matsalens stora tegelvägg. Vi betraktades som den kreativa klicken. På andra sidan nördarna som pratade Pascal och Basic med sina datorer. De gjorde sökbara listor över alla dataspel de ägde och lämnade in plotterskrivna uppsatser. Våra respektive intressen möttes sällan. Det skulle dröja många år innan så skedde.


mans-nilsson-scaI dag jobbar jag på contentbyrå, och en av mina viktigaste medarbetare är just en av dem som ägnade högstadietiden åt att undersöka möjligheterna med en Amiga 500. Det är hon som behärskar alla upptänkliga analysverktyg, som ser mönster där vi andra ser nummer och levererar de insikter som blivit ett angeläget rättesnöre vid allt strategiskt arbete. Hon som hanterar vår och våra kunders data.

Länge använde vi insamlad data till att söka bekräftelse på om våra insatser träffat rätt. Hur många har läst eller tittat? Hur länge stannade de på sidan och hur många delningar landade publiceringen? Kunderna gillade återkopplingen då den kändes begriplig. Om jag sa att tre minuters läsning på webben var oerhört bra, så nöjde de sig med det. Men det var innan hon med Amigan förklarade vilken potential som finns i insamlade data.

Sanningen är den att vi under många år producerat fantastiskt innehåll baserat på magkänsla. Klätt det i attraktiv förpackning och sen riktat mot publiken baserat på ett antagande om vilka de är. Såhär i efterhand måste jag erkänna att det bitvis handlat om resursslöseri. Men inte längre, nu låter vi datan sitta med vid bordet och ägnar oss åt datadrivna strategier.

Retail marketing skulle aldrig försöka sälja till helt fel kundgrupp på en plats där de inte vill bli kontaktade. Så varför skulle vi? Insamlade data hjälper oss identifiera målgruppen genom individernas beteenden. Vi följer och förstår de ämnen som engagerar dem, hur de agerar och konsumerar i olika kanaler och vilka personer de lyssnar till. Insikter som sedan införlivas i en innehållsstrategi. På så vi kan vi göra mer med mindre.

Med stöd i data kan vi vrida och vända på målgruppens beteende. Hur specifikt är erbjudandet? Ska vi väcka uppmärksamhet för första gången eller fördjupa förståelsen hos dem som redan lyssnar? Vi tittar på ålder, geografi, yrke, utbildning, val av enhet och vilka spel som föredras på Facebook. Varje variation är en insikt som hjälper oss spänna bågen lite till. När jag jobbade på kvällstidning hade vi tydliga tidsspann då vissa typer av artiklar skulle publiceras för att nå flest läsare. Så snart artikeln landat på webben följde vi uppmärksamt läsarbeteendet, och vid behov bearbetades texten om. Självklart ska vi göra samma sak med vårt content.

Slutsatsen är att ett datadrivet arbete hjälpt oss öka träffytan får vårt innehåll. Jag tror förvisso att vi än så länge bara nosat på vad som komma skall. Men att vi idag fokuserar våra insatser till områden där de garanteras den uppmärksamhet de förtjänar är ett stort steg framåt. Ett innehåll som träffar rätt konverterar bättre, även om vi på vägen har färre visningar än tidigare. Genom att låta data tala om för oss var de olika målgrupperna befinner sig just nu, vad de vill ha just nu och vilken influencer de föredrar just nu, kan vi leverera rätt innehåll till rätt person vid rätt tidpunkt. Vad annat kan en enkel contentproducent önska sig?

Måns Nilsson, projektledare/redaktör, Appelberg