Spaningar

Evolutionen av fulkultur

När jag gick i högstadiet kollade jag ofta på ful-tv efter skolan. ”Fresh prince i Bel-Air” (kan fortfarande hela texten till introlåten – och ärligt talat vem kan inte det?). Men det var inget snack om att det var just fulkultur. För att inte tala om det fulaste av allt, tv-spel. Som ju alla vet orsakade våld, kaos och misär. Eller inte. Film var däremot fint. Och böcker såklart (annat var det på 1800-talet när det ansågs osunt och passiviserande för kvinnor att läsa romaner).

carin
2010 arbetade jag som redaktör och reporter på VeckoRevyn. Vi var på en konferens och vår eminenta webbredaktör höll i en, då ganska kontroversiell, föreläsning i vilken hon uppmanade oss på print-sidan att SLUTA behandla webben som en slaskhink. Vi fick inte ”spara” våra bästa citat till tidningen. Upp på webben skulle allt! Vafalls? Är hon tokig? Webben var ju lite sämre och fulare journalistik. Korta, snuttifierade artiklar och oseriösa bloggar. Nä, tacka vet jag papper.

Ändå började alla anställa webbredaktörer.

I dag arbetar jag på byrån Make Your Mark. Här sitter riktigt trevligt folk som tidigare arbetat på bland annat Dagens Nyheter, Svenska Dagbladet, Residence, Nöjesguiden, Café, SVT med flera. Här dricker de gott kaffe i snygga lokaler.

Men har de inte sålt ut sig?

Det var det fulaste man kunde göra på 90-talet (som jag växte upp på och som satt spår både i mina Spotify-spellistor och mina medieåsikter). Helst skulle man vara indie. Lyssna på artister som låg på indie-skivbolag, ha indie-kläder, indie-pojkvän, se indie-film, ha indie-frisyr, äta indie-vegetarisk mat. The struggle was real.

I början på 2000-talet började HBO göra riktigt bra tv. ”Sopranos”, ”The Wire”, ”Six feet under”! Sen dunkade Netflix in ”House of Cards2 och resten är tv-historia. Film är fortfarande fint, men när Cary Fukunga regisserar och Anthony Hopkins agerar – då är tv på riktigt inne i finrummet.

Det är också det som krävs. Namn, tid och kvalitet.

På samma sätt krävdes det riktigt bra manus, musik, foto och budget för att det inte skulle kännas som att Zlatan sålde ut sig i en Volvo-reklam. Sen hakade Timbuktu, Robyn och Amanda Bergman på.

I dag arbetar jag främst med native-samarbeten för Aller Medias olika varumärken. Native (detta 2016-ord) ses fortfarande som lite fult. Lite som webb var fult jämfört med print. Och romaner jämfört med … teater? Varför är det då fult? För att det är köpt och försöker hänga med det redaktionella gänget? Eller kanske för att det fortfarande är ny, skakig mark som det inte skapats tillräckligt mycket bra på än?

Hur kan vi då skynda på utvecklingen, både hos kunder, säljare och besökare, och vända opinionen när det gäller native-samarbeten? Med lite kärlek, kredd och en påse pengar, gissar jag.

Med sponsorpengar i ryggen kan vi plötsligt göra allt det där som redaktionerna inte haft tid med eller haft budget till innan.

Den där öl-roadtripen till Europas alla mikrobryggerier som redaktören dagdrömt om kanske kan bli av?

Den där modeplåtningen på det där avlägsna berget som moderedaktören redan har en klar moodboard för kanske är görbar?

Den där roliga videoserien till Facebook som ingen hunnit planera kanske kan få en helt egen projektledare, redaktör och budget?

Ja men visst! Och helt utan att det känns sådär jobbigt grumligt (som pressresor exempelvis…) eftersom vi annonsmärker allt supertydligt med vem som sponsrar materialet.

Det känns som att förändringen är precis runt hörnet. För när New York Times, Netflix och Chanel gett sig in i leken borde det inte vara långt kvar till finkultur. Det förutsätter dock att vi som arbetar med native-samarbeten ständigt kämpar för just kvalitet, och inte faller för räckviddskrav och snabba affärer som riskerar att slunga oss rakt ner i ”Fresh prince i Bel-Air”-status.

 

Carin Roeraade, Native Editor, Make Your Mark (Carin är även med i arbetsgruppen för Swedish Content Agencies temadag Content Day som äger rum den 25 januari 2017)