Spaningar

Western-vägen till bättre texter

”Writing still counts”, skriver contentgurun Joe Pulizzi i en spaning på sajten contentmarketinginstitute.com. Många av dagens marknadsförare är enligt honom uppslukade av sociala medier och film ”utan att förstå att det mesta av vår kommunikation är text- och berättelsebaserad”. 

Thomas

”Och uppriktigt sagt”, tillägger han, ”de flesta marknadsförare är riktigt kassa på att skriva”.

Att beställarna oftast inte är så flyhänta på text själva är förstås en del av kontraktet. Varför skulle de annars ringa och be om hjälp?

Fast ibland vill kunder lära sig att bli bättre på att skriva. Det blir för dyrt att anlita en copywriter varje gång hemsidan eller Facebook ska uppdateras, men hur går det egentligen till att göra en text som sticker ut i bruset?

Min egen käpphäst när någon vill ha skrivtips är produktive deckarförfattaren och copywritern Elmore Leonard (1925–2013), en slags andlig fader till Quentin Tarantinos film Pulp fiction.

Leonard hade gehör för text som svänger och levererade flera mästerliga romaner i kioskgenren. På svenska finns bland andra ”Stålar” och ”Stick” om småtjuven Ernest J Stickley, båda suveränt översatta av poeten Einar Heckscher. Rena skolböckerna i copywriting, det är bara att läsa, njuta och sno. Själv har jag några gånger testat att kopiera hela stycken ur hans böcker, bytt ut och anpassat namn och miljöer och skapat något nytt. Min text, men dopad med Elmore Leonards spänst.Elmore_Leonard_bok

Men för den som inte gillar deckare – eller westerns som han också skrev en hel del – finns det en genväg. 2001 skrev Elmore Leonard en essä i New York Times, ”Easy on the Adverbs, Exclamation Points and Especially Hooptedoodle”, där han kortfattat formulerade sina tio bästa skrivtips. Senare gavs de ut i bokform med titeln ”Elmore Leonard’s 10 rules of writing”. Det handlar om ovärderliga tips som att aldrig använda andra verb än ”säger” för att notera vem som uttalar sig i ett citat. Säger är starkare än ”menade han”, ”uppmanade hon” och annat eländigt som ibland dyker upp. Och den som lägger till ett adverb efter sägeverbet är ute på riktigt tunn is. Utropstecken? Visst, men inte mer än två eller tre per 100 000 ord. Tipsen går att hitta i förkortad form på nätet. Men köp istället ett begagnat ex av boken på Ebay. Då får du även med illustratören Joe Ciardiellos fina karikatyrer av Hemingway, Steinbeck, Margaret Atwood och en del andra. Kostar bara runt en hundring.

Thomas Drakenfors, copywriter, Newsroom