Spaningar

Internationell spaning – tre viktiga inriktningar inför 2018

Siktet är för många nu inställt på 2018, det är bara två månader kvar på året. Vi planlägger budgetar, strategier och aktiviteter. Under oktober träffade jag internationella kollegor i London, då organisationen International Content Marketing Forum (ICMF) samlades.

Maria Westman, ordförande Swedish Content Agencies. Pressbild/Foto: Johanna Norin

ICMF är en samling content marketing-organisationer från flera länder, som sågs för att dela kunskap och diskutera trender. Swedish Content Agencies deltog samt andra marknader som anslöt var Storbritannien, Tyskland, Polen, Schweiz, Indien, Norge, Belgien, Nederländerna och Tjeckien.

I ett sådant forum får man alltid ett bredare perspektiv, vilka skillnader och likheter som finns, och framförallt vilka trender och tendenser som man bör ha koll på.

Tre huvudinriktningar som diskuterades och var genomgående på de olika marknaderna var branschglidningen, kundupplevelsen och fokus på strategisk förankring och affär inom content marketing. Jag anser att dessa inriktningar ska vi som jobbar med kommunikation ha koll på inför nästa år. Naturligtvis finns det olika utmaningar och möjligheter beroende på om du är köpare eller skapare av kommunikation.

 

1. Branschglidningen – kommunikationen i köpta, egna och förtjänade kanaler fusioneras hos företagen och på byråerna

Detta är redan igång, men vad för det med sig? Kommunikationen skapas alltmer utifrån syftesdrivna budskap. Sedan om kanalen är köpt, egen eller förtjänad är inte superviktigt, det är paketeringen och att man når målgruppen som är det viktiga. Budgeterna fördelas om utifrån detta och företagen får en annan uppgift i sin roll som kommunikationsköpare och många startar upp egna avdelningar för att kunna leverera på nytt sätt. På byråerna för det med sig att det utvecklas och kompletteras med ny kompetens och nya sätt att jobba.

Vi kan se att vi är mitt i ett paradigmskifte, digitaliseringen trycker på. Så även för content marketing-branschen. Och allt detta härstammar ju från en förändring i hur mottagaren konsumerar kommunikation idag. Bland mina internationella kollegor är det egentligen ingen skillnad, men ju mer mogen marknaden är, desto mer märks förändringarna.

I samband med det internationella mötet i London så kändes det angeläget att diskutera vad mer branschglidningen för med sig. Dels är det viktigt att kunna påvisa effekt och nytta med kommunikationsdisciplinen. Sedan diskuterades definitionen av content marketing, och vi var överens om att storyn är kärnan, och den ska upplevas relevant av mottagaren.

Däremot så är formaten, kanalerna och distributionen under utveckling. Och som någon klok kollega sa mitt i diskussionen kring definitionen av content marketing: ”Would it be fun, if it was defined?”.
Nja, kanske inte – för det är ju det som är roligt just nu, att branschen är i förändring.

När vi diskuterade nya förpackningar och format, så gick det fram att den visuella gestaltningen bör får ta mer plats. Men vid utveckling av nya format och uttryck, som till exempel VR, så är också kärnan, ”en relevant story” än mer viktig, för att möta målgruppen och kunna sticka ut i mängden.

 

2. Kundupplevelsen som ett nav

Under nästa år kommer vi att fortsätta öka fokus på våra mottagare, vår kund, vår målgrupp och vår publik – kärt barn har många namn. I det internationella forumet så är den digitala utvecklingen påtaglig för samtliga marknader och vi diskuterade digital inriktning i form av hur den påverkar content marketing. Den möjliggör kontakt och kännedom kring målgruppen, men det är också viktigt att ta det ett steg till för att ge dem en upplevelse – ”customer experience”. Vi behöver inte bara känna till vår målgrupp fullt ut, vilka de är – utan också förstå hur de beter sig, och ännu hellre, känna till hur de kommer att agera – innan de faktiskt gör något.

Sälj och marknad knyts samman i intresset av att maximera kundupplevelsen, detta ger effekt även organisatoriskt och arbetsmässigt på företagen. Hos byråerna så kommer detta att påverka leverans och vem som är beställare.

Mätning och uppföljning är på allas agenda i arbetet kring kundupplevelsen och det hänger ihop med det tredje fokusområdet, kopplingen till affären.

 

3. Affären och ett högre syfte i fokus

Mätning av kommunikationsinsatserna har alltid varit viktigt, men nivåerna på målsättningen och uppföljningen har varit varierande. Nu när kundupplevelsen bör vara ett nav, så behövs andra mätpunkter sättas upp och i detta arbete kan det vara lätt att gå vilse. ”The need of a contentstrategy” var något som diskuterades på mötet i London, där de flesta har observerat att många företag aktiverar enskilda insatser och glömmer att förankra dessa till affären och det högre syftet.

Ett företag som vill kommunicera på ett modernt sätt med sin målgrupp behöver hitta ett högre syfte och vara tydlig i vilka värderingar och budskap man kommunicerar ut. En contentstrategi lägger grunden i hur man kopplar innehållet till affären och den målsättning man eftersträvar.
Vidare talade vi om att kunskapen kring content marketing på marknaden, som hänger ihop med diskussionen hur företag måste förankra content marketing satsningen strategiskt innan aktivering görs. Mina kollegor gav sina exempel på hur enkelt detta kan åtgärdas om man ”tänker efter före”, som ofta är en rent pedagogisk övning mellan företaget och byrån.

Utifrån resonemanget kring den pedagogiska övningen, så var vi starkt övertygande om att kunskap kring content marketing måste fortsätta att delas. Och då jag på det internationella mötet presenterade delar av Swedish Content Agencies nya strategi – där vi framförallt har fokus på att agera som ett kunskapsnav inom området – så märks det att vi på den svenska marknaden är på rätt väg inför det nya året.

Maria Westman, Strategic Director Chimney samt ordförande för Swedish Content Agencies

 

SWEDISH CONTENTS MEDLEMSBLOGG:
På bloggen Spaningar skriver individer som jobbar på Swedish Contents medlemsföretag om content marketing. Vill du också medverka? Skicka ett mail till info@swedishcontent.se