Mats Rönne: ”Mer tid och kompetens behövs för att att göra effektmätning bra på riktigt”

17 december 2019 |

Effektmätning och uppföljning inom reklam- och kommunikationsbranschen har länge varit ett omdiskuterat ämne. Men idag, när kampanjer ofta resulterar i massvis av data och annan information som gör att vi kan förstå vilken effekt som kommunikationen ger är det istället kompetens och tid som är de stora bristvarorna, menar varumärkesstrategen Mats Rönne.

Mats Rönne har lång erfarenhet av att mäta effekt, och har arbetat i hela 35 år inom marknads- och mediesvängen. Bland annat som strategisk rådgivare åt Skanska, Electrolux och Ericsson. Mats kom i kontakt med effektmätning för första gången under sent 80-tal.

– Då började man tänka mer kring vad det är för värde vi skapar med vår kommunikation. Särskilt på B2B-sidan för min del, som präglades av tröga beslutsprocesser. Han förklarar att man började tänka mer kring hur längre cykler skulle följas upp. Ett större intresse för mätbarhet växte fram i branschen.

Effektmätning kom enligt Mats igång på riktigt för ungefär 20 år sedan, då
det fick en central roll i marknadsföringsbudgeten. Mats har en tydlig bild av hur synen på att mäta effekt förändrats genom åren:

– Jag kan egentligen se två trender, säger Mats. Den första är att det har vuxit fram mycket data på vägen, vilket är bra. Problemet är bara att vi alltför lätt fokuserar på den data som är enkel att få fram och missar analysen. Vi tror för snabbt på siffrorna och använder ingen källkritik. Den andra trenden är att vi börjar få djupare kunskaper kring hur kommunikation faktiskt fungerar, både långsiktigt och kortsiktigt. Vi får allt bättre metoder och modeller att använda.

Kräver ett större sammanhang

Mats nämner vidare hur viktigt det är att få med engagemangsdelen gällande mätningen. Många av de effekter som vi mäter idag handlar om den slutgiltiga konverteringen, som exempelvis verktygen för digital annonsering mer än gärna presenterar för oss. Men vi riskerar att förlora sammanhanget när vi enbart följer upp sådana utfall.

– Man behöver sätta all kanalspecifik aktivitet i ett sammanhang, förklarar han. Det är som att undersöka hur många fler chokladkakor ICA säljer genom att visa upp dem under tre sekunder i en tv-reklam. De där sekunderna bidrar säkert till försäljningen, men sedan kompletterar du nog med extra hyllplats i butikerna, utskick, kundkortserbjudanden eller säljtävlingar som också bidrar till utfallet. Det är den samlade insatsen som ger effekt, eftersom många av delarna får sin största utväxling tack vare att du också gör de andra insatserna.

Mats menar alltså att content är något som lever i ett större sammanhang och att effektmätning bara blir riktigt bra om alla komponenter tas med i beräkningen.

– Hur samverkar ett företags olika aktiviteter? Kan vi plocka bort någon del och se vad som händer då? För att förstå vilken effekt content har är det viktigt att kunna se helheten och inte fokusera på mikrodetaljer.

Ta vara på kompetensen inom företaget– och ta dig tid

När det kommer till utmaningar kopplat till effektmätning är Mats snabb med att svara på frågan vad som är den största stoppklossen i dagens marknads – och kommunikationsbransch.

– Tid. Allting ska gå så fort och vi ska hinna med så mycket, när det viktigaste egentligen är att ta sig tid och mötas runt konferensbordet. Data finns. Det handlar bara om att skapa ett resonemang kring det och fråga sig:
”Varför händer det som händer?”.

Mats belyser också vikten av att det är en blandning av kompetenser som bör mötas kring det där konferensbordet för att komma fram till en plan för effektmätningen. Folk från verksamheten, säljpersonal och kundsupport har alla värdefulla insikter kring hur kundrelationerna eller hur säljprocesserna ser ut.

– Steg ett är att du skall förstå ditt företag, förklarar Mats. Du behöver förstå affärsmodellen, affärsdynamiken och produkterna samt vad andra i företaget tycker är viktigt. Steg två är beteendepsykologi: Hur får vi mottagarna att göra, eller tycka, som vi vill? Det sista steget är att fråga sig hur vi kan använda kommunikation för att uppnå vårt mål och vilken form av kommunikation som passar bäst för våra syften.

Mer balanserat i framtiden

Sist av allt ber vi Mats ta på sig rollen som framtidsvisionär och spekulera kring vad nästa steg inom effektmätning kommer att bli.

– Vi är inne i en hype gällande datadrivet just nu, förklarar han. Men vi är på väg mot att få en mer balanserad syn på allting, där analys och data får ta lika stor plats. Det är en sak att veta vad som har hänt. Men det är en helt annan att förstå varför det hände, och hur man kan påverka förloppen så att mer av det vill ska hända faktiskt sker. Med den typen av tolkning och insikter kan vi marknadsförare visa vårt värde i företaget. För att vi kommer vara fortsatt värdefulla råder det inget tvivel om.


Det här var ett utdrag ur Swedish Content Agencies nya trendrapport På Spaning efter effekt. Läs mer här >>


Under Content Day 2020 bjuder vi in branschen för att diskutera och förkovra sig om just detta: effektens roll i content marketing. Läs mer här >>