“Businesses talking about data is like teenagers talking about sex”

3 januari 2020 |

Är det svårare att mäta effekten av always-oninnehåll än traditionella reklamkampanjer? Är data verkligen det som löser problemen med att en gång för alla förstå vilken effekt som marknadsföring genererar? Och hur omsätter man egentligen klick, videovisningar och andra lättåtkomliga resultat till effekter som skapar ett faktiskt affärsvärde?

Frågor som för branschen är brännande heta men som inte har något enkelt svar. Därför frågade vi två av de största internationella namnen i branschen, Les Binet och Adam Ferrier, om hur effekten och affärsvärdet av content marketing, marknadsföring och reklam på bästa sätt kan tydliggöras.

– Företag som pratar om data är precis som tonåringar som pratar om sex. Alla pratar om det men ingen håller egentligen på med det.

Orden kommer från Les Binet, ett av de allra största internationella namnen vad gäller effektmätning av marknadsföring. Till vardags är han Head of Effectiveness på adam&eveDDB i London men har jobbat i årtionden med att utveckla konsten i att mäta effekten av reklam och marknadsföring. Under åren har Binet skrivit flertalet böcker i ämnet och dessutom har han doktorerat i AI – artificiell intelligens – 30 år innan det blev ett populärt begrepp på gemene mans läppar.

– Jag har jobbat med data i olika former i över 30 år och jag avskyr den besatthet som finns kring data idag. Data i sig säger dig ingenting, det är vad du gör med datan som är det viktiga, menar Binet.

Les Binet menar att det är en stor och viktig skillnad mellan insikter som bygger på data och insikter som bygger på mänskligt beteende. Människor och hur människor beter sig är utifrån en marknadsföringssynpunkt mycket mer intressant än siffror, data och teknik, enligt Binet.

Content marketing spelar annan roll

En annan som menar att det mänskliga beteendet är helt centralt att förstå för alla som jobbar med kommunikation och marknadsföring är Adam Ferrier. Han är psykolog, grundare av den australiensiska byrån Thinkerbell och har skrivit den hyllade boken The Advertising Effect. I boken beskrivs förståelsen för det mänskliga beteendet som helt centralt för att lyckas med marknadsföring.

– Marknadsföring handlar helt och hållet om att se kommunikation som ett verktyg för att åstadkomma mänskliga beteendeförändringar. Det är hela anledningen till att vi jobbar med marknadskommunikation överhuvudtaget, menar Ferrier.


Välkommen till en fullspäckad dag med föreläsningar och paneldebatter om effektens roll i content marketing. Läs mer här >>


I sin bok The Advertising Effect driver Ferrier tesen om att en marknadsförares roll till stor del handlar om att driva förändring: att genom en tanke eller idé försöka förändra en hel målgrupp och deras beteende. Ur ett effektperspektiv är fördelen med traditionell reklam jämfört med content marketing, enligt Ferrier, att det finns mycket mer forskning kring reklamens effekt än den effekt som content marketing bidrar med.

– Content marketing spelar ofta en annan roll än vad traditionell reklam gör. Content har vanligtvis en väldig specifik funktion att fylla och effekten jämförs ofta internt, det vill säga hur väl innehållet presterade den här gången jämfört med förra gången något liknande gjordes. Reklam har ofta bättre benchmarks att jämföra effekten mot vilket gör det lättare att se om något funkar eller inte, menar Ferrier.

Även Les Binet framhäver att det har gjorts mycket mer forskning på effekterna av traditionell reklam än content marketing.

– All marknadsföring handlar i slutändan om försäljning. Inom den traditionella reklamen finns det ganska bra utvecklade metoder för att förstå hur till exempel en reklamfilm skapar en effekt hos de som tar del av filmen. ”De här såg filmen och köpte produkten, medan de här inte såg filmen och inte köpte produkten”. Den typen av samband finns det stor kunskap om inom den traditionella reklamen och vad gäller köpt reklamutrymme, säger Binet.

Svårare att uppvisa effekt med always-on-innehåll

När det kommer till innehåll som distribueras i egna kanaler och via spridning i sociala medier som inte är köpt är det dock mycket svårare att påvisa samma typ av tydliga samband, förklarar Binet. Inte minst när det handlar om ett ”always on-innehåll” som alltid finns tillgängligt och som distribueras med en förhållandevis jämn frekvens.

– En sak som ofta kan sägas särskilja content marketing från traditionell reklam är att content är mindre beroende av köpt media än vad reklam är. När man jobbar med ett always on-innehåll som ofta har ganska få variationer gällande frekvensen det distribueras med – till skillnad från reklamkampanjer – blir variationen i datan mycket mindre och då blir det också mycket svårare att förstå vad som orsakar vad. Det går att göra det men det är svårt, menar Binet som liknar detta vid Rosser Reevers-effekten.


Under Content Day 2020 bjuder Swedish Content Agencies in branschen för att diskutera och förkovra sig om just detta: effektens roll i content marketing. Läs mer här >>


Den innebär i korthet att de som gillar ett varumärke är mer benägna att uppmärksamma reklam för just det varumärket och därför också har större sannolikhet att påverkas av reklamen än de som inte gillar varumärket. Förutom att små variationer i datan kan göra det svårare att mäta effekten av marknadsföring så påverkas möjligheterna också av många andra faktorer. Allt från säsongsvariationer och skollov, till prissänkningar och utbud. Faktorerna är så många att det ibland pratas om att det i princip är omöjligt att mäta effekten av marknadsföring på grund av alla andra faktorer som också spelar in och påverkar den slutgiltiga effekten, något som varken Binet eller Ferrier ger mycket för.

– Jag har också hört såna resonemang förut, men jag kan bara säga att personer som påstår det är för det första ignoranta och för det andra har de fel. Det är såklart många faktorer man måste ta hänsyn till för att förstå huruvida det är marknadsföringen som påverkar eller något annat. Men det går definitivt att förstå, säger Binet.

Enligt Ferrier är det inga problem att mäta ROI:n (Return on Investment) på kommunikation och marknadsföring. Det viktiga är att ha koll på vilka förutsättningar och begränsningar som påverkar effektmätningen.

– Det är förhållandevis enkelt att mäta ROI:n på marknadsföring. Så länge som tydliga mål är uppsatta och tidsaxeln har tagits i beaktande så går det. Kortsiktiga effekter är såklart mycket lättare att mäta än långsiktiga diton, men båda går att mäta. (…)


Det här var ett utdrag ur Swedish Content Agencies trendrapport ”På spaning efter effekt”. Om du vill läsa resten av intervjun med Les Binet och Adam Ferrier, plus mycket annat, går det bra att ladda ner rapporten här >>