”Kommunikationsbranschen har fortfarande stora utmaningar”

4 januari 2020 |

Mycket har hänt inom mätning bland svenska reklam- och contentbyråer de senaste åren – men det finns fortfarande mycket kvar att göra. Det menar Sara Rosengren, professor i marknadsföring vid Handelshögskolan i Stockholm.
– Det som är enkelt att mäta är inte alltid det som är viktigt att mäta, säger hon.

Sara Rosengren föreläser inom ämnen som effekt och marknadskommunikation. I stället för att koncentrera sig på hur branschen ska nå igenom bruset funderar hon på vad som gör att människor undviker reklam och kommunikation – eller att de tvärtom gillar den.

Tillsammans med professor Micael Dahlen har hon lanserat konceptet ”reklamkapital”, vilket i korthet går ut på att kommunikationsinsatser som skapar ett verkligt värde för mottagaren bygger upp en form av kapital. Något som gör det lättare för företaget och organisationer att lyckas med framtida satsningar och knyta till sig kompetens och samarbetspartners med mera. Kommunikationen blir därmed en långsiktig investering.

Enligt Sara Rosengren är de flesta byråer och kunder i dag överens om att de måste kunna mäta och prata om effektens insatser. Men hon ser fortfarande flera utmaningar – inte minst när det gäller att avgöra vad som är bra eller dåligt i termer av effekt.

– Ett spännande initiativ på området är Komms ”Effektprinciper”. De lyfter på ett enkelt sätt fram värdet av mätningar samtidigt som de tydliggör kopplingen mellan just målsättning och utvärdering, något jag ofta upplever att det ofta slarvas med.


Välkommen till Content Day 2020 en fullspäckad dag med föreläsningar och paneldebatter om effektens roll i content marketing. Läs mer här >>


Hur säkerställer man då att de mätningar som görs leder rätt? Sara Rosengren menar att evidensbaserad uppföljning med utgångpunkt i målsättningar är och kommer fortsätta att vara viktiga, i och med att de skapar den typ av lärande som uppföljningar av investeringar ofta syftar till.

– Det är lättare att mäta direkta klick och konverteringar i digitala kanaler än att mäta mer långsiktiga varumärkesförflyttningar som skapats genom systematiskt arbete genom kundevent och reklamkampanjer. Det betyder dock inte att de första är viktigare än de sistnämnda, säger hon.

Har du några goda råd till byråer som arbetar med content marketing?

– När det kommer till mätningar av content marketing brukar jag rekommendera ett övergripande ramverk som är bra för att följa upp mer värdeskapande reklam och kommunikation. Det är en femstegsraket som
går ut på att man börjar med att sätta tydliga mål. Därefter måste du skapa dig en klar bild av hur målen för kommunikationen hänger ihop med företagets övergripande mål, innan du funderar på vilket värde satsningen ska erbjuda mottagaren – som i sin tur behöver hänga ihop med företagets mål. Använd de olika målsättningarna både löpande i det kreativa arbetet, men även i det efterföljande utvärderingsarbetet.


Sara Rosenbergs Ramverk för mätning

➪ Sätt tydliga mål för vad satsningen ska leda till. Locka fler kunder? Få kunder att köpa mer? Nå kunder mer kostnadseffektivt?

➪ Se till att du har en klar bild av hur målen för kommunikationen hänger ihop med företagets övergripande mål.

➪ Sätt upp tydliga mål för vilket värde som satsningen ska erbjuda mottagare. Till exempel: Inspiration? Kunskap? Glädje?

➪ Se till att du har en klar bild över hur målen för mottagaren hänger ihop med företagets mål för satsningen.

➪ Använd de olika målsättningarna som referensram i det kreativa arbetet, men också för att utvärdera satsningen. Då kommer du att lära dig mer om hur värdeskapande kommunikation fungerar och därmed hur du bäst kan utforma denna typ av aktiviteter.


Det här var ett utdrag ur Swedish Content Agencies trendrapport ”På spaning efter effekt”. Om du vill läsa mer går det bra att ladda ner rapporten här >>