Datadriven kommunikation – möjligheter och utmaningar

14 september 2018 |

Vi vet alla vilken kraft det finns i data. Vi hör det överallt. Och vi ser det hos kunder som har lärt sig att hämta relevant information på till exempel Google, Amazon eller Facebook. De förväntar sig helt enkelt en sömlös koppling mellan alla de olika plattformarna och varumärket.

Vi får inte underskatta kundernas sätt att utvärdera varumärken eller det vi kommunicerar. Det har stor betydelse. År 2017 spenderades 61,5 procent av den globala digitala marknadsföringsbudgeten på Google och Facebook gemensamt. Det är ungefär 25 procent av den globala investeringen på marknadsföring. Det spelar därför ingen roll vad du säljer. Dina kunder är medvetna och förväntar sig det bästa ur en lika enkel som effektiv och snabb upplevelse.

Vi vet att den data vi har samlat in ibland är svår att vända från långa analyser till handfasta affärsresultat. Det finns vissa hinder som måste övervinnas för att de viktigaste reflektionerna av data som är tillgänglig ska kunna används på rätt sätt. Så, låt oss titta på två utmaningar som uppstår när man jobbar med den data som man har samlat in:

Utmaning 1: Ordet ”Data”

Data används på fel sätt av många marknadsförare vilket är vilseledande. Det finns åtminstone två olika typer av data: Den data som är i ständig rörelse (marknadsföring, sociala engagemang eller de beteenden som besökare på en hemsida visar upp) och långsamma data (varumärke, produktigenkänning och köpbeteenden).

Långsamma data är till stor nytta när man ska definiera en strategi inom marknadsföring, kundbeteende eller produkter. Den långsamma uppdateringen av data gör dock att det blir svårare att genomföra korrekta vägval. Men med hjälp av data som uppdateras med korta intervaller kan man på ett effektivt sätt implementera strategin och på så sätt få ut rätt budskap till rätt personer i rätt tid. Det är däremot viktigt att komma ihåg att snabba förändringar inte nödvändigtvis påverkar långsiktiga trender.

För att kunna placera data i hjärtat av en marknadsföringskampanj behöver man vara medveten om synen på varumärket. Det kan man dels få genom att analysera förhållandet mellan snabba och långsamma data. Hos oss på The&Partnership Nordics har detta behov lett till att vi skapat skapat rollen Audience Planner. En roll som ger oss kunskapen som krävs för att förstå både datas hastighet samt låter oss översätta resultatet som data ger oss till actions som mediaplanerare och kreatörer har stor nytta av i sitt dagliga arbete.

Det första steget mot att dra relevanta slutsatser är att få en klar uppfattning om vilka data som faktiskt är tillgängliga samt vilken hastighet den har. Med andra ord, fråga dig själv ”Vet vi vilka data vi faktiskt kan komma åt och hur vi vill använda den?

Utmaning 2 – Människor

Diagram, CRM-hantering och dataplattformar är nödvändiga ingredienser som byråer måste använda för att de ska kunna få fram datans fulla potential. Men tyvärr är ingen av dessa områden självgående.

Hela denna tekniska infrastruktur är nästintill oanvändbar om det inte finns personer som vet hur man ska använda sig av informationen. Både på byråsidan och på kundsidan. Man behöver helt enkelt rätt personer med rätt kompetenser och dessa personer behöver också finnas kundsidan. En reklambyrås huvuduppgift är att erbjuda kunderna flexibla och snabba kreativa lösningar, presentera ny teknologi och bidra med ovärderlig kunskap. Men om leveranserna från byrån inte tas emot av rätt personer på kundsidan kommer den fulla potentialen i kundens tekniska investering inte kunna fastslås.

Det är när kunskapen är likvärdig hos byrån och kunden som en effektiv strategi kring användandet av data kan skapas och exekveras. Annars är risken att data endast kommer att användas där det är enklast att göra det: Programmatisk inköp av enskild publik är viktig, men är bara en bråkdel av vad data kan hjälpa kunderna att uppnå. Så frågan här är:
”Har vi en datastrategi och en plan för hur vi implementerar det, eller använder vi bara data där det är lättast att implementera?”

På en strategisk nivå finns det inte längre någon ursäkt för dem som arbetar i ett vakuum av beteendebaserade data. Denna användning av data är så klart svår att leverera efter som den kräver att grunden görs. De olika informationsflödena ska även kopplas samman och kunskapen ska finnas där för att man ska kunna tolka resultatet holistiskt. Men det är ett värdefullt mål eftersom denna data säkerställer att rätt kreativ plattform är identifierad, vilket innebär att man på så sätt är säker på att rätt material planeras in och används.

Det är en svår uppgift för en medieplanerare att klara av men faktum är att om rätt material produceras och planeras in i olika medier kommer det med all säkerhet få det kraftfullaste resultatet. Detta gör det inte bara möjligt för den kreativa produktionen att nå människor på rätt sätt, det låser även upp möjligheten att genomföra pålitliga tester samt ger oss direkt feedback på effekten av våra medieval.

Kategoriska förändringar är alltid utmanande för de företag som upplever dem – men det är samtidigt bra tillfällen att växa för de varumärken som har gjort rätt förberedelser. Vår roll är att fortsätta leverera oslagbara datadrivna lösningar samtidigt som vi tydligt hjälper våra kunder att vara snabba att anamma morgondagens möjligheter.

Joachim Medalen, VD, The&Partnership Nordics