The birth of the B2B customer

8 mars 2018 |

Peer to peer, purchase to pay och people to people – förkortningen P2P har haft många betydelser de senaste åren.  Redan 2012 började det viskas om P2P i marknadsföringskretsar. Någonstans hade någon slagits av insikten att beslutsfattare också är människor. Med mänskliga drivkrafter, känslor och behov. Det må låta självklart, men för oss som arbetar med Content Marketing, och kanske speciellt med B2B-tunga kunder är det en helt avgörande insikt.

Måns Nilsson, digital affärsutvecklare, Appelberg.

Måns Nilsson, digital affärsutvecklare, Appelberg.

I oktober 2017 släppte den amerikanske analytikern Steven Casey från Forrester Research rapporten ”The birth of the B2B customer”. I rapporten presenterar han slutsatsen att dagens B2B-köpare skiftat beteende och i det närmaste agerar som vilken vardagskonsument som helst (jag återkommer till anledningen alldeles strax) och att vi som jobbar med marknadsföring mot B2B bör ompröva och framförallt utveckla våra strategier. Varumärkesstärkande aktiviteter måste förstärkas med tydligare försäljningsmål och lead-generation.

Himla tur att vi redan gjort det tänker jag. Efter att de senaste åren ha jobbat i princip uteslutande med B2B-företag har jag kunnat konstatera att de kampanjer som gått bäst, både i termer av varumärkesstärkande- och säljdrivande aktiviteter, inte huvudsakligen riktats mot branscher eller titlar. Innehållet har istället klätts i en tonalitet som talar till människan. Dess känslor, hjärta och identitet.

Bakgrunden är lika enkel som självklar – DIGITALT hände och det bidrog snabbt till att perforera den gräns som fanns i synen på B2B kontra B2C-företag. Digital kommunikation gav oss möjlighet att rikta vårt content på individnivå och mottagaren gick från att vara kundpersona till kundperson. Men i en tid av accelererande marketing automation, chatbottar och retargeting får vi inte glömma det allra viktigaste. Vi siktar på levande mål. Alla som någon gång haft en vän vet att denne inte beter sig likadant hela tiden. Tycke, smak och intressen skiftar emellanåt, samtidigt som erfarenheterna ökar. Ofta bidrar detta till en fördjupad vänskap, men det kräver att vi förhåller oss. Precis samma sak gäller i relationen med de beslutsfattare du kommunicerar med.

Men kunskapen om att det är människor som jobbar på företagen räcker inte hela vägen, vi behöver fördjupade insikter också. En sådan är att privat- och yrkeslivet 2018 har en tendens att dels mixas samman, men också segmenteras. Även om arbetstiden på pappret är 08-17, är verkligheten för många en annan. Första passet är 9-15, andra 18-19 och sen 22-23. Avgörande affärsbeslut kan likaväl tas i en soffa med mobilen i hand, som i ett mötesrum på kontoret. Paul Peterman, chef för Technology and Connectivity på Facebook sa nyligen att människor kollar sin mobil 150 gånger om dagen. Han sa också att hälften av alla köp som görs i yrket sker via en mobil enhet. Antagligen parallellt med att köparen surfar resor eller beställer hem mat kan man tänka. De är trots allt bara människor.

Teknisk innovation ger smarta lösningar och det digitala spelfältet är oändligt, men det kommer alltid befolkas av människan. I en nära framtid väntar hyperindividualisering och helt nya ytor för kommunikation, och det är i den framtiden vårt jobb blir att föra företagen och människorna som befolkar dem närmare varandra än någonsin förr.