Swedbank: Matchen mot mobbning

Swedbank tog hem en storslam i Swedish Content Awards 2019 med sitt case Matchen mot mobbning. Sammanlagt kammade de tillsammans med sina vänner Stiftelsen Friends ihop tre förstaplaceringar, varav en i storpriset Årets content marketing. Här får vi kika på deras case och höra dem själva berätta om hur de tänkte när de skapade en vinnande kampanj.

Uppdrag

Varje år utsätts 60 000 barn i Sverige för mobbning, något som sätter spår för livet och kostar samhället 17,5 miljarder kronor. Det är ett problem som Swedbank vill vara med och lösa. Därför är banken sedan år 2002 huvudsponsor till Stiftelsen Friends, en barnrättsorganisation som arbetar med att förebygga mobbning. Swedbank har sedan tidigare valt att döpa Sveriges nationalarena till Friends arena. För att påminna om varför arenan heter som den gör uppförde banken 2018 en permanent konstutställning mot mobbning på arenan.

Vårt uppdrag var att lansera utställningen, öka medvetenheten om Swedbanks sociala engagemang och – framför allt – skapa uppmärksamhet om Stiftelsen Friends viktiga arbete mot mobbning och bidra till att öka kännedomen om Friends som givarorganisation. Konstutställningen ”Arenans barn”, som är en idé av Brand Union, blev utgångspunkt för en bred kampanj uppdelad i flera steg, där idrott, kultur, civilsamhälle och näringsliv tillsammans tog matchen mot mobbning.

Målgrupp

Målgruppen var allmänheten – vi ville nå ut till breda och stora grupper i samhället. Friends Arena är en mötesplats för en mängd evenemang som lockar många olika grupper av människor, och genom vår permanenta konstutställning ”Arenans Barn” kan vi årligen nå miljontals besökare.

Som sponsor ser vi det som ett viktigt uppdrag att bidra till att Stiftelsen Friends också får annan extern och medial uppmärksamhet, inte minst eftersom ett av Friends strategiska mål är att öka kännedomen om dem i egenskap av givarorganisation, samtidigt som de vittnar om att de har svårt att nå ut i det mediala bruset. Journalister, influencers, samarbetspartners och förebilder från bl.a Svenska Fotbollsförbundet och fotbollslandslagen blev därför betydelsefulla budbärare och viktiga grupper för oss att nå.

Syfte

Det övergripande och självklara syftet med kampanjen var att påminna om problemen med mobbning och uppmärksamma det viktiga arbete som stiftelsen Friends gör för att motverka mobbning. Vi ville att våra insatser skulle leda till följande måluppfyllelse:

• Öka antal personer som söker information på Friends.se om deras förebyggande arbete mot mobbning med 30%
• Öka antalet personer som kan tänka sig att bidra med pengar till Friends verksamhet med 30%
• Vi ville också öka medvetenheten om Swedbanks sociala engagemang och att fler av besökarna på Friends Arena ska känna till varför arenan heter som den gör.

Staty av ett barn

Lösning och kanalval

Konstverket på Friends Arena består av 25 skulpturer föreställande barn. Det blev bas för en kampanj i flera steg i samarbete med Prime:

• Invigningsevent på arenan: Skolbarn fick prata om mobbning och fair play med fotbollsprofilerna Pia Sundhage och Jonas Eriksson
• Skolturné: Friends utbildade om mobbning. Miniatyrer av skulpturerna fungerade som katalysator för barns berättelser om mobbning
• Aktion med herrlandslaget i fotboll: Vid ett ögonblick där många ögon riktades mot nationalarenan – en vänskapsmatch och VM-uppladdning mellan Sverige och Chile – tågade spelarna in på planen med miniatyrer av skulpturerna, istället för att gå in tillsammans med juniorer, och uppmanade alla ta matchen mot mobbning.

Kampanjen spreds via influencers, partners och medier. En film gjordes med Andreas Granqvist som ambassadör, influencern Linnea Claeson visade sitt stöd och vår undersökning som visar att 50% av alla vuxna önskar att de gjort mer för att förhindra mobbning fick stor spridning i media.

Sammanfattning

Ett konstverk mot mobbning på Friends Arena utgjorde navet för en rad aktiviteter där idrott, kultur, civilsamhälle och näringsliv tillsammans tog matchen mot mobbning. Initiativet fick stor spridning i svenska och internationella medier. Det ökade medvetenheten om Swedbanks sociala engagemang med 25 procent och ökade givarviljan till barnrättsorganisationen Friends med 60 procent

 

Juryns motivering

Det här jobbet hade kunnat gjorts på så många olika sätt. Man valde det oväntade, det konstnärliga – och lyckades beröra miljontals människor både i Sverige och internationellt. Med en annorlunda utställning som grund byggdes en mångsidig kampanj som fick både influencers och vanliga människor att prata om mobbning. Det är starkt, effektivt och viktigt. Den här matchen har bara vinnare. Grattis Swedbank!

 

Vinnarintervju med Johan Ericsson, extern kommunikationschef på Swedbank (2:a fr.h)

Varför tror du att ni kammade hem guld?

– Jag tror att juryn uppskattade såväl initiativet som det kreativa hantverket inom ”Arenans barn”. Och att vi, som långsiktig partner till stiftelsen Friends och Friends arena, lyckades kombinera fysiska manifestationer (de 25 bronsskulpturerna på Friends arena, samt ”Matchen mot mobbning” tillsammans med herrlandslaget i fotboll), med enheter som filmer, hemsida, en nationell skolturné och en mängd annan content. Och att vi gjorde mycket inhouse, precis som majoriteten av vår övriga externa kommunikation.

Hur stor är vikten av att skapa bra content?

– Ja, för ”content is still king!” Innehållet måste alltid komma först, före kanalvalen. Jag är så glad att content marketing har fått ett sådant uppsving och erkännande!

Vad betyder såna här priser för dig och ditt team?

– Det betyder oerhört mycket! Dels som ett bevis på att vårt kommunikativa hantverk håller hög kvalitet och dels att vi får ett kvitto på att synsättet vi har på kommunikation ligger rätt i tiden.