En lite bättre måltid

För första gången i tävlingens historia delades det ut specialpricer under Swedish Content Awards 2019. kategorin Bästa effekt och engagemang fick sig en världig vinnare. Nu berättar Passion Lab om hur de uppnådde en så fantastisk effekt med sin kampanj för ICA, En lite bättre måltid.

ICA vill göra varje dag lite enklare, för goda sakers skull. Ett prioriterat varumärkesinitiativ är att bidra till en bättre folkhälsa i Sverige.

Uppdraget var att utveckla en strategi, ett koncept samt genomföra kommunikation som manifesterar och driver ICAs position inom hälsa. Att skapa uppmärksamhet, stärka målgruppens upplevelse av samt bidra till en ökad attraktion till ICA med utgångspunkt i kombinationen av ICAs ledande kompetens inom mat och måltider samt målgruppens intresse för hälsa.

Ett specifikt uppdrag var även att genom projektet lansera ICAs nya produktkategori ”Måltidslösningar” dvs. färdiglagade rätter, som både har en förenklande och hälsosam funktion för konsumenten.

ICA har i över 20 år riktat sig till motionärer som rör på sig för att må bra och att det är kul. Men trots åren har det varit ett glapp mellan partnerskap, kommunikation och affär. En central beståndsdel i uppdraget var att utveckla och använda samarbetena med Längdlandslaget och En Svensk Klassiker (ESK). Att använda kraften i de evenemang som ingår i ESK, ex. Vasaloppet och Vansbrosimningen), samt Längdlandslaget som symbol och de folkkära profiler som ingår däri.

Prioriterad målgrupp var hälsointresserade personer med fokus på vardagsmotion, dvs. de som tränar och rör på sig mellan 1-4h/vecka. Utifrån ett folkligt perspektiv var fokus att kommunicera med de ”många” vardagsmotionärerna som rör sig för att må bra, men också utifrån glädje och gemenskap. Intresset för hälsa, utifrån både mat och rörelse, är centralt för flera av ICAs prioriterade målgrupper.

Vi fokuserade specifikt på de vi når genom våra samarbeten, ex. de ca 1,5 milj som är intresserade av, följer och utövar längdskidåkning, längdlandslaget och Vasaloppet, samt de ca 21% av svenska folket som är intresserade av simning, 150.000 aktivare simmare och 180.000 deltagarna i något ESK-lopp.

Centralt i uppdraget var sambandet mellan träning och kost i målgruppens utövande. Vi vet att målgruppens intresse och vanor inom mat och rörelse hänger ihop. Ökad rörelse skapar ett ökat intresse och medvetenhet att äta bättre, och tvärtom.

Det finns mängder av tips på träningsupplägg, teknik och utrustning. Men om kost rörande uppladdning och återhämtning finns inte mycket att finna. Ingen aktör inspirerar kring hur utövarna ska lägga upp sin kost före och efter träningspass och lopp. Både målgrupp, och evenemang eftersöker denna inspiration. Det här kunskapsglappet och positionen bestämde sig ICA, utifrån sin ledande kompetens inom området, för att använda.

Vi utgick också från insikten att träningsutövare är som mest mottagliga i den lustfyllda förväntan, förberedelsen och uppladdningen inför träningspasset eller evenemanget. Det är då utövandet är som störst, och målgruppen mottaglig för inspiration om mat kopplat till rörelse. Och då tiden inte heller alltid räcker till att laga mat. Denna timing tog vi fasta på. ICAs strategi var att i kommunikationen fokusera på perioden inför ett evenemang, eller en specifik period.

Övergripande syftet var att bidra till en bättre folkhälsa. Målsättningen var att genom kampanjen manifestera ICAs varumärke, och löftet att vi gör det lite enklare för målgruppen, samt specifikt att leva hälsosammare. Att därigenom skapa ökad attraktion till ICA. Primära KPIer:

• >50% att ICA underlättar för mig att göra hälsosamma val (jmf 47% riks 2017)
• >45% att ICA visar engagemang för en bättre folkhälsa (jmf 40% riks 2017)
• >60% har en positiv uppfattningen av ICA hos målgruppen efter kampanjen.
• Bidra i lansering och driva försäljning av ”Risotto” som produkt inom Måltidslösningar.

Vi vet att hälsa inte är enkelt. Att det är svårt att komma igång, att ta nästa steg, att förändra ett beteende. Vi vill genom projektet visa att vi delar våra kunders vardag, intresse och utmaningar. Att vi engagerar oss för att hjälpa och inspirerar dem att leva lite mer hälsomedvetet. Att vi har kunskapen och produkterna för att guida till hälsosamma val. Vi ville få målgruppen att känna: ”Jag gillar och känner igen mig i det ICA säger”.

Prioriterade metrics för kampanjen var att skapa räckvidd, uppmärksamhet och PR kring ICA, och därigenom uppmärksamhet och uppskattning hos målgruppen.

 

Ett koncept, och huvudbudskap, formades utifrån ICAs relevans – ”En lite bättre måltid”. Ordet ”måltid” har en dubbel betydelse. Dels att motionären ska få hjälp att äta rätt kost inför sitt utövande, men också att rätt förberedelser ger en bättre tid i mål. Strategin var att guida, inspirera och belöna kunderna i deras utövande. Helt enkelt göra det lite enklare för målgruppen att göra hälsosamma val i samband med sin träning, vardagsmotion eller förberedelse inför ett lopp.


Taktiken var att med folklig igenkänning, relevans, ödmjukhet och med glimten i ögat ta plats målgruppens intresse för, och utövande av, rörelse/träning. Att där skapa uppmärksamhet, engagemang samt acceptans och gillande av ICA.

En kampanjmekanik utvecklades där unikt och relevant content var centralt. Att först väcka nyfikenhet och uppmärksamhet, därefter växla över till inspiration och framförallt guidning utifrån matens betydelse kopplat till rörelse, samt genom event möta målgruppen och genom belöning för deras prestation både motivera den till fortsättning men också bjuda på smakprover från ICA. Allt för en lite bättre måltid.

Vi delade upp kommunikationen i två temaperioder – längdskidor och simning – med utgångspunkt i målgruppens intresse för och utövande av olika träningsformer. Vi började med skidåkning i Q1, och fortsatte med simning i Q2/Q3.

Vi inledde skidperioden genom att plantera den dubbeltydiga sägningen ”För en lite bättre måltid” genom en teaserfilm med Charlotte Kalla och Marcus Hellner. Vi utelämnade avsändaren och fick igång nyfikenheten.

Vi följde upp med en herofilm där ICA överraskade ovetande skidmotionärer mitt i sitt utövande till ett hemligt möte med och inspiration från skidlegender som Thomas Wassberg, Billan Westin, Torgny Mogren och Anders Södergren. Utövarna fick möjlighet att ta ett alternativt spår som ledde till en timmerstuga, där belöningen var en plats vid ett lunchbord tillsammans med skidlegender och ICAs risotto på bordet. I unika samtal fick deltagarna därefter ta del av berättelser, insikter, tips. Vi fortsatte med inspirationsfilmer där folkkära profiler delade med sig av sina erfarenheter och tips.

Till sommarperioden utgick vi från insikten att vardagspusslet ofta inte går ihop. När det kommer till våra vanligaste träningsformer har lösningar hittats för att kombinera livet och träning. Det springs till och från jobb. Men simningen då? Utifrån ambitionen att inspirera till en lite bättre måltid, utvecklade och lanserade ICA initiativet ”Simpendla”. ICA uppmärksammade, utmanade och inspirerade aktiva människor att testa en kul, ny, träningsform. Att simpendla till och från jobbet. Både som träningsform, transportsätt men också förberedelse inför ett evenemang. Ett nytt perspektiv för alla som har en aktiv livsstil. Helt enkelt, ett innovativt sätt att nå en lite bättre måltid. Vi byggde upp intresse och relation genom olika filmer – från rekrytering, inspiration till en Vlogg där målgruppen fick följa med i simpendlandet.

Under hela projektet har vi genom unika filmer och artiklar guidat målgruppen kring det som ICA är bäst på – matinspiration genom kostråd, recept, tips, myter och rekommendationer från ICA:s dietister, kompletterat med folkkära profiler.

Vi tog plats i målgruppsnära- och partners kanaler med fokus på SoMe, digitalt (sajt, nyhetsbrev) och PR. Vi använda våra egna kanaler för att nå ut till befintliga kunder. Genom alla aktiviteter leddes målgruppen vidare till ica.se/halsa.

ICA bjöd evenemangsdeltagarna på hälsosamma rätter från färdigmatssortimentet,. De fick dessutom en belöning för sin prestation i form av en unik målgångsbild. Givetvis med den egna måltiden, och en gratiskupong på ICAs färskrisotto vilket drev målgruppen till ICA-butikerna.

 

Resultat

Kommunikationen under skidperioden har nått fram till över 1.000.000 personer, med över 20.000 reaktioner i sociala medier, där 260.000 av alla visningar var helt organiska. 64% är positiva till kampanjen (mål 30%). Hero-filmen mättes upp (Moodscore) till en emotionell styrka högre än majoriteten av alla reklamfilmer, där 59% av mottagarna associerar filmen med trovärdighet och något bestående, vilket är det högsta som uppmätts. Kampanjfilmerna placerade sig Q1 topp 5 på Youtubes Ad Leaderboard. Hero-filmen har uppmätt ett engagemang som 100% överstiger genomsnittet av ICAs övriga onlinefilmer.

Simpendla var vid lanseringen ett helt nytt begrepp. Två månader senare var det ett begrepp och en företeelse som nått ut nationellt. Kommunikationen har nått fram till över 3.900.000 simnings- och swimrun-intresserade. Från 1.520.000 visningar av herofilm, vloggar och kostrådsfilmer, där fler än 7.000 har delat och kommenterar. Ett engagemangsmått på över 20% i partners kanaler. Internationella, nationella och lokala nyhetsmedier lyfte initiativet, delade filmer och gjorde egna inslag, bl.a. Finlands största tidning, SVT och SR. Inslag som tillsammans haft fler än 3.000.000 läsare och 1.100.000 tittare/lyssnare, där ett inslaget på SVT Stockholm var det mest sedda i juni.

Kampanjen har levererat på primära KPIer enligt undersökningar (Upplevelseinstitutet)…
– 58% anser att ICA underlättar hälsosamma val (mål 50%),
– 50% förknippar ICA med folkhälsa (mål 45%).
– Målgruppens attraktion hos ICA har förstärkts. 71% är positiva till ICA (mål 60%). Över 30% har blivit mer positivt inställda till ICA som en effekt av kampanjen.

Kampanjen har bidragit till att lansera och driva försäljning av ICAs nya satsning på Måltidslösningar. Endast ett par veckor efter lanseringen var Risotto den mest sålda färdigrätten i Sverige.

ICA har på ett trovärdigt och unikt sätt inspirerat, guidat och belönat målgruppen till en lite bättre måltid. Helt enkelt gjort vardagen lite enklare för våra kunder.

 

ICA vill göra varje dag lite enklare, för goda sakers skull. Genom konceptet ”En lite bättre måltid” tog ICA plats rakt i målgruppens intresse och hjärta. Kombinationen av det oväntade, folkkära profiler, kraften i samarbetspartners samt framförallt relevant och unikt innehåll i målgruppsnära kanaler skapade ICA både räckvidd, engagemang och attraktion. ICA har genom projektet inspirerat, guidat och belönat målgruppen till hälsosamma val.

Juryns motivering

Kategori detaljhandel:

I en värld där tid är hårdvaluta jagar vi ständigt hundradelar. Den som hinner med ,är den stora vinnaren. Med en guide till köksbordet och motionsspåret gör ICA oss alla till vinnare och har själva den här tävlingens bästa mål-tid.

Kategori bästa effekt och engagemang:

Med absolut gehör för vad som funkar i målgruppen så lyckas vinnaren skapa en kampanj med kreativ höjd som verkligen engagerar. Någonstans sitter det en väldigt nöjd marknadschef, för med sitt unika och extremt genomtänkta innehåll blev En lite bättre måltid också till En lite bättre kampanj.

 

Ytterligare filmer: