De senaste åren har trenden varit tydlig. Allt fler företag säger sig vilja jobba ännu mer med content i olika former. Detta märks inte minst om man tittar på i vilken takt antalet contentbyråer i Sverige under senaste tiden växt. I samma takt har också byråernas erbjudande ofta växt.
– Just nu upplever vi att många av våra kunders arbetssätt förändras i grunden. Sälj- och marknadsavdelningarna blir allt mer sammansvetsade och förståelsen för att anpassa innehåll utifrån var kunden befinner sig i en kundresa blir allt viktigare, förklarar Anne Årneby, CEO på Nordic Morning Group. Ofta är det också så att många kunder vet att de behöver förändras, men man vet inte var man ska börja. Därför har vi har ett eget affärsområde för just marketing and business transformation där vi kan hjälpa kunden i såväl den stora omställningen som hela vägen ut till att producera och distribuera content.
I takt med större och mer omfattande uppdrag kommer också högre krav från kunderna som vill se vad deras investering faktiskt ger tillbaka. Både Evalena Liolios, vd på Curious Mind, och Anders Rask, chef över Ahead Group där bland andra OTW och Make Your Mark ingår, upplever att kundernas beställningar blir allt proffsigare och ställer högre krav på contentbyråerna.
– På senare tid har upphandlingar och pitchinbjudningar blivit allt proffsigare och innehåller i mycket större utsträckning än tidigare en tydlig målbild och klart syfte. Beställningarna har utvecklats från ”vi vill göra content” till att i mycket större utsträckning handla om att ”vi ska göra content för att …”, säger Anders Rask.
– Vi har nog aldrig haft så kompetenta beställare som nu. Kunderna har gått från att prata svävande om mätning och uppföljning till att ställa krav på att vi ska kunna visa hur vi faktiskt tänker nå målen, säger Evalena Liolios.
Samtidigt poängterar Rask att contentbranschen idag är större än någonsin i och med att allt fler vill kalla sig contentbyråer.
– Många byråer producerar innehåll som bara pågår slentrianmässigt utan en tydlig strategi bakom. Om man ska lyckas på sikt måste effektmätning och analys vara en central del i såväl det initiala strategiarbetet som i den löpande innehållsproduktionen.
Här kan branschen generellt sätt bli mycket bättre. Vissa byråer, med OTW och Spoon i spetsen, har egna analysteam och allt fler följer efter. Man kan inte prata om innehåll separerat från effekt år 2019. Det går inte.
Många, men tydliga, förbättringområden
Hur kan då byråerna bli bättre på att tydliggöra effekten och affärsnyttan av det arbete man gör för sina kunder? Eftersom kunskapen och förutsättningarna varierar stort mellan olika kunder finns ingen one size fits all-lösning. Men samtliga byråchefer ser ett antal faktorer som alla kan börja jobba med, oavsett tidigare erfarenhet och kunskapsnivå.
– Jag tycker man ska låta data bli den nya redaktören. Tidigare har man oftast utgått från de förutsättningar som kunden anger i briefen. Men genom att börja jobba mer interaktivt och koppla ihop contentproduktionen med data och analys kommer man snabbt få mycket större förståelse för vad konsumenterna gillar och hur de interagerar med innehållet. Publicera innehållet när det är 70 procent färdigt och slutför de sista 30 procent utifrån datan som ni erhåller från den första publiceringen. På så sätt går det att göra bättre innehåll som skapar mer effekt, säger Anne Årneby.
Anders Rask tror att tydligare krav på både kund och byrå kommer att generera mer effekt.
– Contentbyråerna behöver bli mer strategiska och sätta press på både sig själva och kunden. Som byrå måste man vilja visa att man skapar en tydlig effekt. Även om kunderna såklart vill se en tydlig effekt på sin affär ligger det slutgiltiga ansvaret på oss som byråer att driva detta för att bevisa vår egen affärsnytta och vårt existensberättigande.
Enligt Petra Malm, tillförordnad vd på Appelberg, finns det viktiga områden för contentbyråerna att jobba med, även om utvecklingen de senaste åren har varit positiv.
– Generellt sätt tror jag att contentbyråerna varit ganska dåliga på att prata om hur de kan skapa affärsnytta. Vi har varit dåliga på att marknadsföra oss helt enkelt. Samtidigt har det nog ofta funnits en bild hos kunderna om vad en contentbyrå kan och inte kan göra, och där har nog effektmätning sällan ingått, förklarar Petra Malm. Därför tror jag att det är superviktigt att föra upp frågorna om vilken effekt innehållet ska åstadkomma redan på första mötet. Att bjuda på kunskap och se till att lägga sig på en sådan nivå att alla förstår, även de kunder som inte har så stor erfarenhet, är viktigt, fortsätter Petra.
Även Evalena Liolios på Curious Mind anser att kunskapen ofta finns hos byråerna, men att man inte är tydlig med att den finns.
– Vi mäter ofta i efterhand för att sedan göra mer av det som redan fungerar. Men då är det svårt att ligga steget före och arbeta proaktivt. Jag vill gärna att vi blir bättre på att även mäta och bevisa hur vi påverkar attityder och beteenden. Mycket av det vi gör idag påverkar dessa delar, men vi lyckas inte alltid göra det synligt för kunden.
Anledningen till att fokus ofta hamnar på att mäta det lättåtkomliga här och nu istället för det långsiktiga tror Evalena delvis beror på att det finns en stress hos kunderna över att flera avdelningar eller byråer slåss om samma påse pengar.
– Jag upplever att det ofta är ”här och nu”-retoriken som styr i lite för stor utsträckning. Fokus ligger på att vara uppdaterad kring det alla snackar om för tillfället och att släcka bränder, istället för att ha ett långsiktigt perspektiv. Jag tycker att de större frågorna behöver komma in mer. Många skulle tjäna på att ta ett kliv tillbaka och fråga sig vad man som företag behöver vara bra på just nu utifrån var man befinner sig i verksamheten.
Mät rätt istället för lätt
I vilken utsträckning kommunikation och marknadsföring skapar en reell affärsnytta har länge diskuteras – inte minst har frågan om huruvida kommunikation och marknadsföring ska ses som kostnad eller investering
för företagen varit ofta återkommande. Kampanjer som skapat en tydlig effekt på kort sikt har därför ofta varit lätta att prioritera före andra insatser som kan ge mer långsiktiga effekter men är svårare att mäta.
– Det märks att det blir allt viktigare även för kunderna att internt och uppåt kunna visa vilken effekt de tjänster har som inhandlas. I och med att mätning blivit lättare tack vare digitaliseringen är alla medvetna om att det går att få svar på dessa typer av frågor. Det blir också ett sätt att legitimera kommunikations- och marknadsavdelningens roll genom att kunna visa upp en tydlig effekt, säger Petra Malm. Ofta genomför många företag – inte minst de större – själva regelbundna mätningar på de KPI:er som är viktigast för just dem. Här finns stor potential att även mäta contentbyråernas insatser för att se vilken effekt just innehållet har på de övergripande KPI:erna som diskuteras i till exempel en ledningsgrupp eller styrelserum. Genom att mäta effekten av content på dessa KPI:er minskar också behovet av att mäta underordnade resultat som till exempel interaktioner i sociala medier.
– Det contentbyråerna ofta mäter på vardaglig basis är interaktioner i sociala medier. Men det går absolut att påvisa hur innehållet också skapar effekt på kundens övergripande verksamhets- eller affärsmål. Ställ följdfrågor som ”Har konsumtion av innehåll X bidragit till att du är mer benägen att köpa produkt Y”. Det ger en mycket tydligare indikation på hur innehållet påverkar attityder och beteenden kopplat till varumärken än
vad en like på Facebook gör, säger Anders Rask.
Vägen framåt: visa bredare kompetens hos byråerna
Framtiden då? För att contentbyråer på sikt ska slåss om ännu större uppdrag och bli bättre på att visa hur deras arbete driver kundens affär framåt är breddad kompetens ett återkommande ämne.
– Ofta tycker jag att contentbyråer har lätt att hamna i ett produktionstänk. Man envisas med att till exempel en text som producerats ska återanvändas i flera olika kanaler för att jobba så resurseffektivt som möjligt. Det tankesättet behöver göras om. Tänk istället på var i kundresan som kunden befinner sig. För bästa effekt behöver texten produceras på helt olika sätt beroende på var i kundresan den kommer konsumeras, säger Anne Årneby på Nordic Morning Group.
– Jag tycker att vi i branschen generellt har en utmaning i att våga ta plats. Vi är ofta för snälla och förknippas alltför mycket enbart med själva hantverket. Jag tror att vi nu har ett starkt momentum där vi har möjlighet att i större utsträckning vara med och driva affärsutveckling åt kunden. Här gäller det för oss att vara smidig som en katt för att få med beställaren på tåget, och med vårt perspektiv och vår kompetens sedan kunna verka som en katalysator i att utveckla kundens affär, säger Evalena Liolios.
Även Anders Rask är inne på att contentbyråerna behöver släppa det produktionsfokus som historiskt sett dominerat och istället leta nya kompetenser.
– Vi behöver ha fler strateger och ingenjörer på byråerna. Traditionellt sett har hela contentbranschen ett arv av att vara väldigt produktionsfokuserad. Men istället för att direkt börja fundera på hur till exempel en film ska se ut eller produceras måste man ställa sig frågan ”vad är det egentligen som ska göras, och vad är det egentligen som kunden behöver uppnå?”. De frågorna är betydligt viktigare att börja i än hur själva produktionen ska genomföras.
Det här var ett utdrag ur Swedish Content Agencies nya trendrapport På Spaning efter effekt. Ladda ner resten av rapporten här >>
Uttalar sig i texten gör:
Anne Årneby, CEO på Nordic Morning Group som har kontor i Stockholm, Malmö och Helsingfors.
Petra Malm, tillförordnad vd på Appelberg och har över 20 års erfarenhet av strategisk content marketing.
Evalena Liolios, vd på Curious Mind som har kontor i Stockholm,
Göteborg och Berlin.
Anders Rask, chef för byrånätverket Ahead Group där bland andra OTW och Make Your Mark ingår.