Föreställ dig att en tidning om löpning publicerar en text på sin webb om konsten att välja löparskor. I slutet av artikeln finns en länk: Köp testvinnaren här, står det. Länken går till just den vinnande skon på ett skoföretags hemsida. Är då detta konsumentupplysning, eller reklam? Reklamombudsmannen är den självregleringsorganisation i Sverige som är satt att ge svar. Det som gäller är:
– Det är reklam om två förhållanden är uppfyllda. För det första ska innehållet ha ett kommersiellt syfte och för det andra ska det finnas ett kommersiellt förhållande.
Orden är Gunilla Welanders. Hon är jurist på Reklamombudsmannen, RO, och just den här morgonen träffar hon och kollegorna från RO medlemmar i Swedish Content Agencies för att lära content-producenter mer om gränsen mellan journalistik och reklam. Den, menar de, är inte alltid glasklar för många journalister med redaktionell bakgrund som börjat jobba med content marketing. Från att ha arbetat under yttrandefrihetsgrundlagen och tryckfrihetsförordningen, lyder de nu i vissa uppdrag under marknadsföringslagen.
– De flesta som gått en reklamskola har läst marknadsrätt. Det har man sällan om man gått journalisthögskolan, säger Gunilla Welander.
Men att navigera rätt är egentligen ganska enkelt. Allt handlar om tydlighet, menar Elisabeth Trotzig, Reklamombudsman.
– I en redaktionell miljö måste det omedelbart framgå om det är en journalistisk produkt eller reklam. Annonsmärkningen måste vara tydlig på exempelvis nativematerial, säger hon.
Konkret betyder det att i exemplet med skoartikeln ska den annonsmärkas bara om skoföretaget sponsrat texten, och den har som syfte att driva försäljning av deras löparskor.
Men att native och content fortfarande är en gråzon med problem, framgår dock tydligt av RO:s statistik. Elisabeth Trotzig berättar att antalet fällande utslag för det som kallas ”reklamidentifiering”, dold reklam, ökade från fyra procent 2016 till tjugo procent 2017. Idag är utgör det den tredje största gruppen av utslag hos RO, näst efter könsdiskriminerande och vilseledande reklam.
– Men, säger Elisabeth Trotzig, den största orsaken till detta är faktiskt alla influencers. Det blir rörigt när de dels har en egen plattform, dels ofta agerar med exempelvis en blogg hos ett medieföretag. Kanske har de dessutom ett eget varumärke som de marknadsför och alltså är annonsör själva. Då gäller det att hålla isär rollerna.
Ett tips som Reklamombudsmannen gav alla besökare på frukostseminariet var att läsa på och ta lärdom. Exempelvis tipsar de om statliga utredningen ”Ett reklamlandskap i förändring” som just tar upp dold reklam särskilt. Ett annat sätt att lära sig mer är att gå in på RO:s hemsida och söka bland alla tusentals tidigare utslag.
– Vi har en jättelik kunskapsbank idag. Våra utslag ger dock inga straff, men vår hemsida är populär hos medierna, så straffet är helt enkelt name and shame, säger Elisabeth Trotzig.
OM REKLAMOMBUDSMANNEN
- Uppdraget är att upprätthålla hög etik på annonsmarknaden genom självreglering.
- Stiftelse som betalas av annonsmarknadens aktörer: mediebyråer, media, producenter, annonsörer, nätverk för marknadsföring.
- RO ska utbilda och vägleda marknadens aktörer så att de gör rätt.
- RO tar emot och bedömer anmälningar mot reklam. Bedömningen görs enligt Internationella Handelskammarens regler för reklam och marknadskommunikation
- Reklamombudsmannens opinionsnämnd, RON, är högsta beslutande organ. Deras beslut sätter praxis och kan inte överklagas.
- reklamombudsmannen.org
